营销的定义篇1
关键词：建构主义市场营销创设情景协作学习
市场营销是一门实践性、操作性很强的学科，学生在学习营销理论过程中，如果缺乏相应的营销实践，缺乏必要的亲身体验和主动探索，就不能全面深入地掌握营销知识。因此在市场营销教学中，应改变传统的以教师为中心的教学模式，在建构主义理论指导下，利用情境、协作学习环境，使课堂教学的时间、空间得到延伸和拓展。
一、建构主义理论内涵
建构主义(constructivism)是20世纪80年代以来兴起的一种具有广泛国际影响的学习理论。该理论认为，教学过程中学生不是被动地接受知识，而是自主地建构知识的过程，教师只能是一个协助者，只是协助和促进学生自主地建构知识。在整个教学过程中教师不是把知识直接传递给学生，而是由教师利用情境、协作、会话等学习环境要素，为学生提供各种资源（包括各种类型的教学媒体和教学资料），充分发挥学生的主动性、积极性，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义建构的目的。
二、建构主义理论在市场营销教学中的应用
建构主义认为，学生要想完成对所学知识的意义建构，最好的办法是让学生到现实世界的真实环境中去感受、去体验（即通过获取直接经验来学习），而不是仅仅聆听别人（例如教师）关于这种经验的介绍和讲解。
在进行市场营销教学时，教师可以通过创设情境、确定问题、自主学习与协作学习、展示成果、效果评价等环节让学生完成对市场营销知识的意义建构。
1.创设情境或任务背景。教师应通过教学的前期分析（学生特征分析，教学目标、教学内容分析），在教学中提供真实的情境或任务背景，使学生的学习能在和现实情况基本一致或相类似的情境或任务背景中发生。
笔者以学校每年5月中旬举办的“技能节商品销售活动”为任务背景，将市场营销各个教学单元的理论知识与商品销售活动联系起来，确定各个教学单元的内容和进程。商品销售活动是每年学校在技能节当天为展示市场营销专业学生的职业成长风采、锻炼学生的实践能力而开展的实训活动。由于任务背景与营销专业学生直接相关，学生感到他们能用学到的知识去实践，他们学习营销知识的自觉性和自信心会大增。
2.确定问题。在真实的情境或背景下，要选择出与当前学习主题密切相关的问题作为学习的中心内容。在商品销售活动的背景下，笔者结合市场营销教材各个教学单元的内容，确定了学生探究的问题，如“如何进行市场调研”、“如何制定促销计划”、“如何开展促销活动”等等。
以“如何制定促销计划”这一问题为例，笔者在商品销售活动正式开展前，要求学生认真思考促销活动的目的、对象、具体活动内容及所需物资等等，分析消费群体的消费需求，拟定切实可行的计划，以便在商品销售活动正式开展时能够有效地组织适销对路的商品进行销售。
根据“如何制定促销计划”这一大问题，教师可以提出许多小问题扩展学生思维，而这些小问题应尽量使教材中相对应的内容与学生自身的经验联系起来，这样便于学生利用自己原有认知结构中的有关经验去同化和索引学习到的新知识。比如：“促销活动要怎样创造浓厚的参与氛围，增加促销现场的人气？”这一问题可与教材中“以奖励为核心的促销方式”的内容结合起来，由于大部分学生以往或多或少都以消费者的身份参与或旁观过一些促销活动，所以这样的问题能够引起学生的共鸣。根据这一问题，教师可以引导学生思考分析以奖励为核心的促销方式（如抽奖、竞赛等）的优缺点及具体如何实施，并指导学生在制定促销计划时考虑方法的可行性。
3.自主学习与协作学习。建构主义认为，教师不是直接告诉学生如何去解决面临的问题，而是向学生提供解决该问题的有关线索。
市场营销的教学过程中有许多课题，如市场调研、营销环境分析、制定促销计划、促销活动的组织等，教师可以指导学生以小组为单位进行协作学习，展开具体的讨论和实践。
以“如何制定促销计划”这一问题为例，在商品销售活动的背景下，学生按4—6人组成学习小组进行促销活动。小组内部进行明确分工，每组学生选择一位小组长，小组长负责统筹小组的任务，并负责组内分工与协调合作。在进行正式的销售活动前，要求学习小组提交各自的商品促销计划方案。在进行这部分内容的教学时，教师对如何撰写促销计划方案并不进行详细具体的讲解，而是只讲解要点及注意事项，要求学生通过自主学习以及组内讨论得出符合小组实际而且切实可行的促销计划。
由于在课程学习之初学生就已经组成了小组，教师可以引导学生重新进行组内分工。此时的组内分工可以参考企业的岗位设置，如销售主管、前台促销、收银员等，这样的分工可以使学生更好地融入活动，提前感受企业员工的工作职责。
4.展示成果。学生以小组为单位展示他们经过协作完成的作业。
比如：各学习小组根据“如何开展促销活动”这一问题制定促销计划方案，完成促销计划方案之后需要形成书面报告，并制作成PPT课件进行展示。各组选派同学作为代表，用课件展示的方式，上台展示该组制作的促销计划方案；其他小组成员在听取展示的过程中如有疑问或持不同意见可以随时向该小组进行质疑，该小组成员共同合作完成对其他小组成员所提问题的解答。
通过全班集体交流，学生扩大了知识面，对于促销计划如何制定有了比较全面的了解，完成了知识的全面构建。学生从一个被动的知识接受者转变为一个主动的意义构建者和意义展示者，从而形成了对某些问题的初步共识。
5.效果评价。建构主义认为学习过程就是解决问题的过程，该过程可以直接反映出学生的学习效果，教师在学生学习过程中需要随时观察并记录学生的表现。
三、市场营销采用建构主义理论的教学效果分析
1.学生能够学以致用，有利于提高学生探究学习的能力。
建构主义理论和探究学习的理论是相通的。传统的教学模式是教师一讲到底、自导自演，学生充当观众，结果是老师费劲、听者无趣、师生互怨。市场营销课程中采用建构主义教学模式，教师在教学中提供真实的情境或任务背景，并以此布置每一次的作业。教师所布置的任务稍稍超前于学生智力发展的边界上，可以培养学生为解决某一营销问题，搜集查阅资料、处理数据和综合运用营销知识的能力。学生解决问题的过程，事实上就是一个探究学习的过程。
2.参与学习能够激发学生的创新精神
由于每次的任务都具有一定的挑战性，学生在参与的过程中，挖掘了自身的创新潜能。比如在一次展示促销计划的作业中，笔者要求学生将计划以PPT的形式呈现出来，并要求学生上台演讲。一开始学生纷纷表示没学过PPT，恳求作业以书面形式上交，有较强烈的畏难情绪。在笔者的勉励下，学生自学了PPT，后来以PPT展示的促销计划书图文并茂，制作精美，而学生也在这种学习中获得了成就感。
四、建构主义理论在市场营销教学实施中的要点
1.创设真实情境（背景），提高教学实效
建构主义的教学建立在有感染力的真实事件或真实问题的基础上，一旦这类事件或问题被确定了，整个教学内容和教学进程也就被确定了。
在市场营销的教学中，教师提供真实的情境或任务背景，使学生在创设的环境中产生各种疑问和设想，通过自主探究与交流合作进行知识的构建，产生了解决问题的方法，完成了既定的学习任务，得到了相应的锻炼和提高。
2.创设参与氛围，培养参与意识
建构主义强调教学的开展应该以学生为本位，学生是教学活动的主角。教师要认真地听取学生的观点和意见，注意发现学生发言的合理部分，不轻易否定学生的答案。营销课程不同于其他学科，市场营销方法无所谓对错，关键在于是否在适当的时间、地点、人物上用了适当的方法，因此只要学生的回答具有合理性，能够自圆其说，就值得肯定而不应该抹杀。当教师把学生回答的合理性与其他的正确方法融合起来时，学生就会为自己的创造性见解而自豪，与此同时，他们的学习积极性就会被激发出来。
3.加强课堂管理，掌握学习情况
在教学实施的过程中，教师既要“发散提问”，又要“收敛总结”，从而将问题一步步引向深入，以帮助学生加深对所学内容的理解。同时，教师在教学过程中要时刻对可能出现的“意外”做好准备和制定相应的对策。比如：运用建构主义进行营销模拟情境教学（比如推销模拟）时，学生的演绎是即兴式的，往往可能因为没有充分理解教师的意图，随意想象、偏离主题或者出现冷场等种种“意外”。这些都是教师之前无法预见的，这些“意外”容易造成课堂秩序的混乱，对教师驾驭课堂的能力提出了更高的要求。
4.协作学习中应防止搭便车现象的产生
采用建构主义教学模式进行学生协作学习，可以使学生相互交流、相互启发、分享经验，但也要特别注意防止“搭便车”现象的产生。采用协作学习的方式，容易使学生形成“搭便车”的心理预期，有个别学生参与小组活动时缺乏主动性或干脆袖手旁观、坐享其成。“搭便车”现象的存在可能会影响团队学习、建构知识的效果。教师应对协作过程进行适当监控，并制定公平的成绩评定方法，以改善这些状况。
建构主义强调以学生为中心，重视学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构，这与当今“以人为本”的教育思想不谋而合，其自主学习、协作学习及强调学习情境设计的教学理论对市场营销课程教学改革具有重要意义，值得我们对这一理论的应用做进一步的探索。
参考文献
[1]高文教学模式论.上海教育出版社，2002。
[2]丁邦平建构主义与面向21世纪的科学教育改革.比较教育研究，2001(7)。
[3]周晓虹市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1)。
营销的定义篇2
关键词：和谐社会；市场营销；科学发展；和谐营销；营销策略
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1006-8937（2012）35-0084-02
通过不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识，达到市场经济和谐健康发展的目的，对于促进和谐社会的构建具有重大而深远的意义。在和谐社会建设的背景下，推动营销的和谐化发展具有其必然性。
1和谐社会的发展要求营销和谐化
1.1和谐营销的内涵
和谐营销是在我国构建社会主义和谐社会的号召下产生的，因此其本身明显带有和谐社会理念的特点，是一种指导企业在开展营销活动的时候，追求自身与合作伙伴以及社会自然环境的利益均衡、友好共处状态的一种营销观念。
1.2和谐营销观念出现的必然性
我国的经济体制是社会主义市场经济体制，传统市场营销理论并不完全适用于社会主义市场经济体制下的企业市场营销实践，正如我们要走具有中国特色的社会主义道路一样，营销策略的制定也需要符合中国的现有国情，企业需要将需要将营销理论和策略根据中国的经济实际来实现营销本土化、个性化、具体化。和谐营销是社会主义和谐社会建设的重要组成部分，在构建和谐社会的大环境下，和谐营销观念的产生具有其社会必然性。
1.3市场营销发展时机上的必然性
市场营销作为一门独立学科，经历了产生、发展、成熟、壮大的长期过程，在当今社会，市场营销的内容和观念变得更为多样，更为丰富，如社会关系营销、绿色环保营销、文化审美营销、整体综合营销、优化组合营销、跨领域合作营销、消费者体验营销、互联网营销等等。从市场营销观念的发展情况来看，社会的变革必将导致营销观念的创新，在构建和谐社会、和谐世界条件下，和谐营销观念的出现就成为一种历史的必然，也是社会和人民群众的必然要求。
2营销对构建和谐社会的意义
人们的生活领域由政治、社会、经济三个领域组成。政府是政治领域的主体，是第一部门，其主要职能是为社会提供公共物品；经济领域的活动主体为营利组织、家庭和个人，但活跃主体还是营利组织，是第二部门，其社会职能是为社会成员提供商品；社会领域的活动主体包括非营利组织、家庭和个人，但主体是非营利组织，也称第三部门，其主要是为社会大众提供非垄断性公共物品或准公共物品以及服务。因此，从社会学的角度来理解，这三大社会部门的良性运行和协调发展是构建社会和谐的基础。而市场营销在构建和谐社会中的作用则可以通过分析其在促进三大社会部门和谐发展中的意义获得新认识。
2.1对政府行政目标的意义
市场营销对政府完成行政目标具有推进作用，并通过行政决策的完成促进地区和谐发展。政府现在的目标是向服务型政府转换，旨在为社会每一个成员提供优质的服务，这意味着政府首先需要更好地了解其服务对象社会成员，从而因人而异的提供个。而营销最关键的就是要针对消费者需求提品，政府可以借鉴一些市场营销中的优秀理论、方法，以更好的为社会大众服务。此外，在提供公共产品和服务的过程中，政府将面对面的面对社会大众，那么，营销中的沟通技巧和策略应用于此，将会有助于政府和社会大众沟通。
2.2对创造社会财富，维护社会安定的意义
市场营销策略的改革和创新有助于企业创造更多社会财富，推动国家经济发展，提高人民的物质生活水平和生活质量。经济收入水平低下，人们日益增长的物质需求和落后的生产力之间的矛盾是社会不和谐的重要原因，发展生产力，提高经济水平，增加人民收入则是消除贫困的根本途径。企业只有稳定的发展，持续经营为社会提供商品，人民的物质基础得到保障，矛盾才会日益减轻，社会生活才会加安全、稳定、和谐。
2.3对企业长久发展的意义
在和谐社会以人为本的理念倡导下，和谐营销较传统营销观念，更关心和尊重消费者，充分肯定消费者的权益并尽可能地满足消费者的需求，也符合和谐社会的人本主义要求。和谐营销观念让消费者与企业一起参与到生产、交换、分配和消费等各个阶段，使消费者的消费能取得所需的商品与服务。和谐营销理论对消费者的基本作用在于更好的满足其需求，因为满足消费者的需求与欲望是企业营销活动的出发点和中心，也是营销的基本功能。企业的营销活动，以消费者的需求出发，生产出符合人民需求的产品，企业才能长久发展。
2.4对构建和谐社会的意义
市场经济的和谐是和谐社会的一个重要组成部分，在市场经济条件下，政府只能起到调节作用，只有当企业以和谐营销观念指导市场营销，才能更好的调节好政府、资本、劳动之间的关系。同时政府需要企业配合才能做好经济结构调整工作，尤其是当前我国社会的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，这种矛盾很大程度上是一种经济结构上的矛盾。因此，企业必须以和谐营销观念为指导来营销实践，生产出符合人们需求的产品，为构建和谐社会奠定稳固的经济基础。
2.5对生态环保方面的意义
和谐营销在内容上与和谐社会相一致，同时也包含了绿色营销、生态环保方面的内容。和谐营销是节约型的营销，企业加强营销中资源的充分利用和再利用，如对生产工艺的选择、加工材料的采用、废弃物的处置，乃至产品的最终消费，从而实现资源利用的最大化，节省生产成本，保护生态环境，获取更多利润。
3推动和谐营销创新，构建和谐社会
3.1创新营销理念
营销理念的创新有助于加强营销对构建和谐社会的理论指导，只有持续不断地推动营销理念的创新，政府和企业才能在构建和谐社会的过程中更好地适应国内外环境的复杂多变，并营造出内容更加丰富的和谐社会文化氛围。到现代，营销理念已经历了由生产观念、产品观念、推销观念到营销观念、客户观念和社会营销观念的演变。社会营销观念是对营销观念的补充完善，主张在制定营销政策时统筹兼顾组织内部、市场和社会三方面的利益。
3.2创新营销组织形式
政府、营利组织和非营利组织是构建和谐社会的组织主体，这些机构要应用现代营销理念来改善组织的绩效，对原来不适应当前总体环境变化的组织结构进行优化和调整。使得这些构建和谐社会的主体不断优化和改善。
面对国际市场形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，实现营销组织的不断创新，增强在构建和谐社会中的财富创造能力。政府部门要将以往那些不符合职能转变要求的组织结构进行调整和创新，积极借鉴国内外优化改组成功的案例和经验，非营利组织也应更加灵活地学习和应用现代营销组织的新形式，不断创新其为社会公众服务的组织形式，提升其所提供准公共产品的质量水平和服务效率，也使其本身在构建和谐社会的过程中进一步获得完善。
3.3不断提升和创新营销技术。
创新是企业的发展的不竭动力，是实现民族伟大振兴的必要手段。要提高企业营销工作的效果，获得更大的效益，除了制定正确的营销策略，调整企业的结构，构建和谐社会的各主体部门还要善于吸收和利用世界先进的科学进步来创新企业的营销技术，使营销的技术手段不断提升，进而促进企业的和谐化发展。
3.4建立和谐健康的营销关系。
和谐健康的营销就是要为各利益方建立起和谐的利益关系，构建高效率的业务流程，企业要努力做好与客户、员工、供应商、经销商之间的交流与沟通，坚持公平原则和均衡原则，协调利益各方之间的关系，正确处理各利益方之间产生的矛盾，实现各利益方和谐共处，共同发展。只有建立这种和谐的生产、服务、销售关系，才能促进企业的健康发展、和谐发展，对于和谐社会中人与人之间的和谐关系建设也是一个显著地体现。
3.5注重创新型营销人才的培养。
和谐社会的一个重要方面是促进每个社会个体人的创造才能的全面发挥。人的基本权利和需求得到满足的社会，任何一个企业的战略目标实施都需要一个组织结构，内化于组织结构的各部门员工和员工文化则是组织结构的灵魂，因此，培养创新型员工和新时代营销人才对于实现企业的和谐营销有积极的促进作用。同时，尊重人才、重视人才的培养，也符合构建和谐社会的理念要求，只有不断加强人才的创新，才能推动企业的创新，让企业在新的经济形势下健康、稳固、持续的发展。
我们要建设社会主义和谐社会，就必须重视市场经济和谐的建设，重视营销理论和策略的创新。只有按和谐营销的理念与现代化市场运营规律，来展开分析研究和不断探索，制定符合企业实际的个性化和谐营销策略，企业才能真正落实科学发展观，实现企业、环境和社会可持续发展战略，为构建和谐社会贡献力量。
参考文献：
[1]郭国庆，孙乃娟，郭溪月.服务营销学研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理，2011，（10）.
营销的定义篇3
从国内外对于营销绩效的研究来看，到现在还没有形成一套完整的进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段，大部分研究集中在测评指标的确定与选择上。但指标只反映营销结果，并不能从更深层次反映出营销的内在因果关系，不能从根本上发现营销过程中的问题和错误所在，从而无法进行改进和完善，也不能准确判定导致经营成功或失败的因素及各因素在其中所起的作用。
“6Sigma水平的营销”概念的导入，将基于6sigma体系的理论和方法，从营销过程分析、营销过程创意、营销过程管控等方面建立自己的概念和方法。为大众性产品与专业性产品提供一套通用的营销方法构思。
营销密度的概念是实际有效营销行为除理论营销机会，放弃理论营销机会不去行动的，视为“缺陷”，根据缺陷率就可以计算出6Sigma水平。这个指标显然是一个过程指标，营销6SIGMA水平的理念之所以首先来建构一个过程指标来衡量营销水平，其目的就是弥补当前营销绩效指标缺乏过程指标的不足，此指标既可以提高营销过程的框架性，也可以通过营销机会的识别过程，提高营销过程的创造性、指导性和可监控性。
从上述叙述中也可以看到“营销机会”概念的重要性。营销机会，可以从客户需求端进行定义，也可以从营销方法上进行定义，不同的营销策略产生不同的营销机会，所以，营销部门的营销策略一旦制订出来，我们就需要全面地从时间维度和空间维度定义营销机会，然后基于这些机会进行营销，并区别哪些是覆盖性的，哪些属于经营性的，哪些是基本营销，哪些需要创意营销等等。而覆盖性的机会，包括进库覆盖性机会和基本营销行为的覆盖性机会，比如实际是有100家理论上可以营销的客户，你的营销数据库中只有90家，那就是丢掉了10个机会，这是进库覆盖性机会，又比如出新产品了，通常得邮件告知一下数据库中的客户，你100个中只告知了80个，就丢掉了20个机会，这就是基本营销行为的覆盖性机会的丢失，这些基本营销行为可以根据企业实际进行定义，比如常规邮件、常规跟进电话等，有的人会问，我是销售大众产品的，我怎么操作啊，其实也是可以通过客户的消费特点或所在的地域特点或职业特点进行市场细分来操作的。而经营性营销我们可以理解为个性化营销。新产品试销或新的营销方式的开发与试点，可以放入经营性营销当中来进行机会识别，按策略单元独立运营与计算。有的人说营销机会有大有小，不可同日而语，在6SIGMA中，实物产品制造过程中不也产生大缺陷和小缺陷吗？所以，不管机会大小我们都按同等机会计算，理论上是成立的。
有的人说网络营销怎么算机会？网络本身就是一部机器，每一个产品的网络营销的X因子都可以定义为一个机会，机会识别得越准，你对这部机器的底层流量机制研究得越透，你的营销就会越有效，强调营销机会识别也就是强调这项识别的分析工作，很多网络营销者在网络营销时找不到方向，其根本原因就是对网络流量与有效流量的底层产生机制研究分析得不足，人云亦云，没有系统准确地把握最底层的流程与因子，也就是识别的营销机会不准或不足，导致网络营销绩效不佳。所以，需要更专业的分析来形成自己公司的营销机会图谱，以指导日常营销行为和用于监控营销密度。
从上文中还可以看出，营销机会的识别是基于营销策略的，也是基于识别水平的。这点对最后的营销业绩会产生很大的影响，这在以后我们再进行讨论，我们先用营销密度的概念将能够识别出来的营销机会去通过营销行动有效地实施掉，这也是平时很难进行结构化管控的，通过营销机会的定义、识别与实施，来实施结构化管控。将以前容易忽视的工作，通过一定的方法有效的管控起来，况且有了营销机会的识别就最容易触发营销行为，这也是实施6SIGMA水平营销的第一步。
营销的定义篇4
德鲁克曾经断言，“从某种意义上说，营销可能是企业的全部”，而我们对营销的理解还没有从“局部”中走出来。有时，我们还在试图将营销玩弄于股掌之中。
在经历了20多年的营销实践后，我们应该怎样认识营销呢？在今天的反思热中，恐怕无论如何也不能不给这个问题一席之地。我们不妨循着营销理论大师科特勒的定义，找寻一些答案。
“营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。这是科特勒在他的经典著作中为营销下的标准定义，也是一个既牵涉到营销学，又牵涉到经济学的定义。也许，随着时间的推移，我们能够从这个定义中悟出更多的含义，但在今天，我们最起码应该关注到“满足需求和欲望”与“管理过程”这两个最基础的概念。吃透了这两个概念，我们才会更加关注消费者，而不是竞争者，我们才会更注重对营销过程和营销要素的控制、管理，而不是一味地在价格战、促销战、广告战中打转，让成就营销的工具成为毁灭营销的手段。
“营销是辨别和满足人类与社会需要的学问”，这是科特勒对21世纪营销所下的定义。他认为随着权利从制造商到商再到消费者的深度转移，随着信息技术和信息传播手段的进步，消费者在营销中会起到越来越重要的作用，而“辨别和满足”消费者需要的能力，将在市场竞争和企业发展中起着更加重要的作用。
“营销是创造和传播新的生活标准”，尽管科特勒没有采用这个定义，但他由衷地赞美这个定义的“想象力”和“新颖独到”。毫无疑问，能够“创造和传播新的生活标准”的营销，不仅能够改变生活，更能够改变企业的命运和竞争地位。
“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术”，这是科特勒站在营销策划角度为营销下的定义，也是他到中国讲学反复强调的观点。这一定义耐人寻味，也许他知道，营销于我们的企业正是“以精明的方式兜售自己的产品或服务”，也许所有低层次的营销都是如此，而这种层次的“营销”最致命的问题是忽视“创造真正的客户价值”。虽然并不是所有的企业都能够做到“创造真正的客户价值”，但它必须是所有企业孜孜以求的目标。
“营销是创造并获取”，“不要通过价格而销售，而是要将价格销售出去。”这也是科特勒在中国之行中重点强调的观点。营销并不仅仅是促进增长，甚至促进增长只是营销次要的作用，营销的重要任务是“创造并获取价值”。不能创造价值的营销是低层次的营销，不能实现和获取价值的营销则是罪恶的、丑陋的营销。
营销的定义篇5
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
营销的定义篇6
[引子]
2004年11月3日下午，一位“营销专业，热爱互联网，致力于网络营销及网站策划研究。在理论与实践中两栖探索，著有《网络营销实务》，创办青岛海普网络技术有限公司。”的网友耿斌先生在QQ里发来他在emarketer网站“专栏文章”刚上传大作，题目是《与冯先生商榷网络营销的定义》，读后倍受启发，现抄录如下：
[网络营销的定义]
与冯先生商榷网络营销的定义耿斌2004-11-3(emarketer.cn/em/expert/789.htm)
很多人会认为这个话题很无聊，但我认为网络营销要想发展成为一门学科，必须要有一个完整而又科学的定义。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中曾经对网络营销下过一个定义，但我认为有几点需要商榷。
首先需要准确的理解营销的含义。
美国的PhilipKotler曾经在他的《市场营销管理》一书中给营销下过一个定义，基本都被各国所接受。该书有中文版，但我觉得还是把英文列出来，更能原汁原味的理解营销。ThefollowingdefinitionofmarketingwasfoundinPhilipKotler’s:"MarketingManagement",7thedition,USA,1991:
Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.
据此，我可以对营销做如下理解：
1、营销是一个社会化和管理的活动过程。
2、该过程的目的是满足个人和团体的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》）
3、而实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值（value）的产品。
4、在这里，产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。
网络营销来自英语：InternetMarketing,WebMarketing,E-Marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的：
??为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
??据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。
对此定义简单做个分析，可以得出：
1、网络营销也是各种活动。
2、这些活动的目的是为实现企业总体经营目标。
3、而实现这个目标，是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然，要实现这个目标还要做很多工作，网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。
两者定义做下对比，问题就发现了：
首先，根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说，可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前，一样也有企业，企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出，是要企业应以消费者为中心，通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见，营销是一种企业经营的新哲学、新理念，但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度，比如站在自己的角度来经营的企业行为，就不能算是市场营销。
其次，冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么？如何才算是实现？非赢利组织是不是无法进行网络营销？
再次，关于“网上经营环境”，冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部？而什么算是“网上经营活动”？“环境”又如何定义？
另外，冯又说“网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。”这里的关系又是什么意思？如何算是处理好了？……深入分析下去，这个定义确实漏洞百出。
[营销与网络营销]
说白了，是一种买卖的套路（把戏）、是一种过程的科学化，让“不可言传”的“生意经”变成可以归纳整理、量化的过程。因此读过营销专业的学生，应该是“把书读活”而不应该“把书读死”,否则说明老师没有教好。
冯英健先生是笔者好多年前在广东便认识的朋友、是在网络营销的理论到实践都有很深造旨的一位笔者敬佩的网友（尽管笔者也师从温力虎教授苦读了三年市场营销研究生，但三年时间更大收获在于认识了一大批在广东从事市场营销工作的同学），他的网络营销定义笔者认为是一种狭义的“网络营销定义”,它是从网络角度去定义营销的内含意义。
笔者没有见到现代营销理论“之父”美国的PhilipKotler(菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美国科特勒营销集团的总裁米尔顿.科特勒笔者2004年7月8日在北京见到他(21dnn.com.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm)，PhilipKotler的《市场营销管理》一书9月份曾有一次在北京燕莎书店差点购买了，因为确实太沉，只好把现代营销理论“之父”的巨著让位其他轻薄些书。讲这个故事,?其实在说明同一个问题：从概念到书籍的营销，不论它是借助什么途径，最重要的是“网络的有效性”，这一点正如笔者认为“电子商务”必须是商务借助电子工具、而不是狭义的Web交易才叫做“电子商务”、近来流行的那个“网商”概念便是狭义的Web交易才叫做“电子商务”狭义的延伸代表。
最后，笔者认为：
1、营销与网络营销都不一定离不开Web,而是借网络进行营销。
2、营销与网络营销可以在某一层次进行，因此可以派生出侠义营销与网络营销定义。
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